Empathy Map Canvas – Wie man sich in den Kunden hineinversetzt
Die Empathy Map Canvas wurde vom Autor und Xplane-Gründer Dave Gray als Hilfsmittel entwickelt, um ein tiefes, gemeinsames Verständnis und Einfühlungsvermögen für Kunden zu entwickeln. Sie kann in Workshops zur Zielgruppenanalyse und bei der (Weiter-)Entwicklung von Personas helfen.
Die Empathy Map wird auf einem großen Papierbogen erstellt, der in sieben Felder mit Fragen zur Zielgruppe aufgeteilt wird. Für jede Zielgruppe bzw. jede Persona wird eine eigene Map erstellt. Die Workshop-Teilnehmer haben die Aufgabe, sich in die Zielgruppe hineinzuversetzen und aus ihrer Perspektive Antworten zu finden. Die Antworten werden auf Post-Its notiert und in die jeweiligen Felder geklebt.
Vorgehensweise
Zunächst werden die Personengruppen bestimmt und die Ziele definiert. Als nächstes wird das wahrgenommene Umfeld und das eigene Verhalten observiert. Hat man genügend Eindrücke gesammelt, versucht man sich tiefer in die Personen hineinzuversetzen und zu verstehen, was sie denken und wie sie fühlen:
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Who are we empathizing with?
- Welche Personen wollen wir verstehen?
- In welcher Situation befinden sie sich?
- Welche Rolle haben sie in dieser Situation?
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What do they need to do?
- Was müssen sie anders machen?
- Welche Aufgabe müssen sie erledigen?
- Welche Entscheidung müssen sie treffen?
- Wie erkennen wir, dass sie erfolgreich waren?
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What do they see?
- Was sehen sie auf dem Markt?
- Was sehen sie in ihrer unmittelbaren Umgebung?
- Was sehen sie bei anderen Personen?
- Was sehen sie sich an und was lesen sie?
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What do they say?
- Was haben wir sie sagen gehört?
- Was könnten sie sagen?
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What do they do?
- Was machen sie heute?
- Welches Verhalten haben wir beobachtet?
- Was könnten sie tun?
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What do they hear?
- Was hören sie andere sagen?
- Was hören sie von Freunden?
- Was hören sie von Kollegen?
- Was hören sie über mehrere Ecken?
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What do they think and feel?
- PAINS – Welche Ängste und Sorgen haben sie?
- GAINS – Welche Erwartungen, Hoffnungen und Träume haben sie?
Die Emapthy Map in der Praxis
Die Empathy Map Canvas eignet sich sehr gut dafür, Zielgruppen nicht nur zu beschreiben, sondern sich in sie hineinzuversetzen. Denn grundsätzlich gilt: Je besser ich meine Zielgruppen kenne, desto besser kann ich auf ihre Bedürfnisse eingehen. Ausgehend von der Zielsetzung der Personen, werden das eigene Verhalten und alle Einflussfaktoren im Umfeld untersucht. Darauf basierend wird antizipiert, wie die Personen tatsächlich denken und fühlen.
Im Gegensatz zu den meisten Werkzeugen und Modellen, spielen bei der Empathy Map fundierte Analysen keine so große Rolle. Sie sollte eher als Diskussions-Leitfaden gesehen werden, der dabei hilft, sich Stück für Stück und strukturiert an die Zielgruppen heranzutasten. Das Ergebnis, also die eigene Einschätzung der Zielgruppe, sollte mit neuen Erkenntnissen und Erfahrungen regelmäßig angepasst und ergänzt werden.
