Erfolgsfaktoren im Online Marketing #4 – KPIs richtig interpretieren und nutzen
Nutzerzentrierte Daten, die in den Marketing Suites zusammen laufen, versprechen ein ganzheitliches Tracking über die gesamte Customer Journey, um den Kunden noch zielgerichteter abzuholen und Maßnahmen noch passgenauer zu platzieren, sodass Streuverluste minimiert und Gewinne maximiert werden (Stichwort Performance Marketing). Solche Analysetools sind mit dem nötigen Kleingeld schnell installiert und Kennzahlen bzw. KPIs im Online Marketing schnell messbar. Die ersten Hürden zeigen sich meist bei der Interpretation und Nutzung der Daten. Um diesen Hürden auf den Grund zu gehen und Lösungen für die genannten Probleme zu liefern, werden im Folgenden die Aufgabenfelder des Web- und Marketing Controllings genauer beleuchtet:
Die Auswahl der richtigen Kennzahlen (KPIs)
Viele der angebotenen Kennzahlen existieren nicht, weil sie eine bestimmte Aussagekraft verfolgen oder für einen bestimmten konkreten Bedarf konzipiert wurden, sondern weil es schlichtweg technisch möglich ist, sie zu erheben. Daher ist es enorm wichtig, sich mit der Aussagekraft einzelner KPIs auseinander zu setzen, und mit den gesetzten Zielen abzugleichen.
Den Kontext nicht außer Acht lassen
Ohne die Betrachtung von Interdependenzen einzelner Messpunkte können keine sinnvollen Entscheidungen getroffen werden. Es müssen immer alle im direkten Zusammenhang mit den digitalen Angeboten stehenden Faktoren beobachtet und gemeinsam interpretiert werden. Ist beispielsweise eine enorm hohe Bounce Rate auf bestimmten Seiten zu verzeichnen, sollten erst mal die Traffic-Quellen analysiert werden, bevor OnPage Optimierungen in die Wege geleitet werden. Kommt ein Großteil der Besucher beispielsweise über Affiliate-Kampagnen oder eine Banner-Schaltung, so ist die hohe Bounce Rate kein Grund zur Besorgnis, denn diese Marketing-Maßnahmen bringen vorwiegend Masse in Form von hohem Traffic statt Klasse in Form von qualifizierten Leads.
Steuern statt nur Beobachten
Hat man die wichtigsten KPIs für sich identifiziert, so müssen auch noch die richtigen Schlüsse und Maßnahmen abgeleitet werden. Ohne genügend Ressourcen und die Bereitschaft, korrigierende Maßnahmen einzuleiten, ist jedoch jedes Controlling-Tool sinnlos. Bei der Interpretation der Daten und dem Ableiten der entsprechenden Maßnahmen ist vor allem Know How, Fingerspitzengefühl, aber auch Geduld gefragt. Die wenigsten Maßnahmen fahren sofortige Erfolge ein, auch wenn das Realtime-Tracking zur permanenten und direkten Erfolgsmessung verleitet. Die Auswirkungen von SEO-Maßnahmen beispielsweise werden meist erst Monate später sichtbar und zur Optimierung von SEA-Kampagnen muss zunächst einmal eine erste Datenbasis generiert werden, bevor erste Optimierungen und Feinjustierungen vorgenommen werden können. Wer jedoch langen Atem beweist und unbeirrt an den entsprechenden Optimierungsmaßnahmen arbeitet, wird auch über kurz oder lang die entsprechenden nachhaltigen Erfolge messen können.
Erfolgreiches Online Marketing ist ein Permanentgeschäft. Grundsätzlich gilt es, sich im eigenen Marketing Mix zu fokussieren, Know How und Erfahrungen nach und nach aufzubauen und bei den Massen an Möglichkeiten und Trends das eigentliche Ziel nicht aus den Augen zu verlieren. Stets nach dem Motto „think big start small“.
