Marketing Automation ist zurzeit in aller Munde: Jeder, der sich mit Marketing beschäftigt, hat schon mal davon gehört. Doch was genau ist Marketing Automation und was gilt es bei der Einführung und Umsetzung zu beachten?
Marketing Automation
Was ist Marketing Automation?
Bei Marketing Automation handelt es sich um eine software-basierte Methodik, mit deren Hilfe potenzielle Kunden (Leads) durch automatisierte Prozesse und Workflows möglichst individuell durch den Sales Funnel bis zum Kauf geführt werden sollen. Dabei kann Marketing Automation insbesondere in den Funnel-Phasen Evaluation und Engagement eingesetzt werden.
Das Erfassen und Sammeln von (Kunden-) Daten ermöglicht Unternehmen, potenziellen Kunden möglichst personalisierte und ereignisgesteuerte Inhalte, die möglichst gut zum individuellen Informationsbedarf in der jeweiligen Situation passen, automatisiert auszuspielen.
Ziel ist es, sowohl Qualität als auch Quantität der Leads, die an den Vertrieb übergeben werden, zu verbessern.
Wie funktioniert Marketing Automation?
Marketing Automation besteht dabei aus vier wesentlichen Bestandteilen: Marketing Datenbanken, Kampagnen-Management, Lead Management und Reporting & Analysen.
1. Marketing Datenbanken
Überführung von Lead-Daten in die Marketing Automation Software: Leads können dabei über unterschiedliche Kanäle und Medien generiert werden: Newsletter, Website, Umfragen, Whitepaper etc…
Kontinuierliche Pflege und Vervollständigung der Daten
Anbindung und Abgleich der Daten mit dem CRM
Erstellung von Interessenten-Profilen auf Basis von Rollen, Interessen und Verhalten
2. Kampagnen-Management
Möglichkeit mehrstufiger Kampagnen über unterschiedliche Kanäle (z.B. Email, Social Media, Website-Download, etc.)
Automatisiertes Versenden des Kampagnen-Contents auf Basis frei definierbarer Workflows
Ausspielung individueller Textbausteine, Bilder, Landingpages, CTAs, etc.
Auswertung der Kampagnen und Überführung der gewonnenen Erkenntnisse in das Interessenprofil eines Leads.
3. Lead Management
Klassifikation und Bewertung von Leads
Automatisches Scoring auf Basis individuell definierbarer Kriterien. Dabei werden erhaltene Informationen und das Verhalten des Leads zugrunde gelegt. Auf diese Weise soll bestimmt werden, wann ein Lead „Sales-ready“ ist, also an den Vertrieb übergeben werden kann.
Lead Nurturing: systematische Pflege von Leads, indem auf Basis von Interessenten-Profilen spezifischer Content zu definierten Zeitpunkten ausgespielt wird, um Leads nach und nach durch den Sales Funnel zu führen.
Bei Erfüllung definierter Kriterien wird der Lead an den Vertrieb übergeben, andernfalls weiter im Rahmen des Lead Nurturing gepflegt.
4. Reporting und Analysen
Alle Kampagnen werden permanent analysiert und reportet, um Optimierungspotenziale abzuleiten und die Effektivität zu verbessern.
Vorteile von Marketing Automation:
Verbesserte Effizienz: Automatisierung der Workflows sowie Optimierung von Kampagnen durch detailliertes Tracking
Verbesserte Abschlusswahrscheinlichkeit: durch individuell ausgespielte Informationen, die genau definierte Informationsbedürfnisse erfüllen
Minimierung von Lead-Verlusten: Weitergabe der besten Leads an den Vertrieb, Pflege von Leads während der Informationssuche
Geringere Kosten per Lead: Nur Weitergabe von qualifizierten Leads an den Vertrieb
Wiederbeleben von inaktiven Leads: inaktive Leads verbleiben im Tool und können weiter gepflegt werden
Marketing Automation in der Praxis
In der Praxis trifft man oft auf Silo-Denken in Marketing und Vertrieb. Bei der Einführung von Marketing Automation ist eine enge Abstimmung zwischen diesen beiden Abteilungen jedoch unerlässlich, damit effiziente Prozesse geschaffen und die Anforderungen beider Abteilungen berücksichtigt werden. Schließlich dient Marketing Automation nicht nur dazu, die Marketing-Abteilung von Routine-Aufgaben zu entlasten, sondern auch und vor allem dazu, mehr und besser qualifizierte Leads an den Vertrieb übergeben zu können.
Für die Einführung von Marketing Automation bedarf es eines durchdachten Konzeptes und ausreichend Content: neben dem gewünschten Funktionsumfang der Automation-Plattform müssen Konzepte für das Kampagnen-Management entwickelt werden, in denen beschrieben wird, welchen Informationsbedarf welcher Lead an welcher Stelle im Sales Funnel aufweist. Dabei können auch Buyer Personas äußerst hilfreich sein.
Content is King! Ein weiterer wichtiger Aspekt, der in der Praxis vorab häufig unterschätzt wird, ist der Bedarf an ausreichend hochwertigem Content, der auf einem soliden Verständnis der Buyer Personas beruht und im Rahmen der Kampagnen ausgespielt werden kann. Hier muss entschieden werden, ob Content intern oder extern durch eine Agentur erstellt werden soll. Intern werden Ressourcen gebunden, externer Content ist oft kostspielig und Agenturen fehlt häufig die entsprechende fachliche Expertise.
Die Einführung von Marketing Automation ist darüber hinaus nicht gleichbedeutend mit der Wegrationalisierung von Marketing-Mitarbeitern, im Gegenteil. Durch die Automatisierung fallen viele Routine-Aufgaben weg, sodass Marketing-Mitarbeiter sich verstärkt auf ihre Kernaufgaben fokussieren können. Zudem müssen die im Rahmen von Marketing Automation gewonnen Daten ausgewertet und interpretiert, um Kampagnen und Workflows weiter zu optimieren.
