Pivoting bezeichnet einen radikalen Strategiewechsel, der eine grundlegende Änderung des Geschäftsmodells erfordert. Auslöser für Pivots können bspw. Marktentwicklungen, technologischer Fortschritt oder neue Regulierungen sein, die das eigene Produkt und die Nachfrage nach dem Produkt beeinflussen. Pivots müssen nicht zwangsläufig aus Verzweiflung durchgeführt werden. Häufig decken innovative Produkte neue Chancen bspw. in Form von Märkten, Zielgruppen oder Kanälen auf. So kann Pivoting dazu führen, dass Wachstumschancen rechtzeitig erkannt und genutzt werden.
Pivoting gibt es wahrscheinlich schon, seitdem es Unternehmen gibt. Der Begriff wurde allerdings erst vor einigen Jahren mit dem Lean Startup Model von Eric Ries eingeführt und hat sich seitdem in der Startup-Szene schnell verbreitet. Dem Modell zufolge soll das Pivoting regelmäßig durchgeführt werden. Im Idealfall sollen auch Kunden in die Entwicklung des Geschäftsmodells miteinbezogen werden.
Bei Startups, die auf Investorensuche sind, ist Pivoting besonders beliebt. Von ihnen wird nicht nur erwartet, innovativ zu sein und ein skalierbares Modell zu haben, sondern auch agil auf Veränderungen zu reagieren.
Bekannte Beispiele für erfolgreiches Pivoting gibt es viele. Vor über hundert Jahren verkaufte William Wrigley Jr. Seife und Backpulver und nutze Kaugummis als kostenlose Zugabe zu seinen Produkten. Als er merkte, dass die kostenlosen Kaugummis beliebter waren als seine Kernprodukte, änderte er sein Geschäftsmodell grundlegend. Heute macht das Unternehmen mit den Marken Doublemint, Spearmint und Juicy Fruit Milliardenumsätze mit Kaugummis.
Ein jüngeres Beispiel für erfolgreiches Pivoting ist das Unternehmen Instagram. Unter dem Namen Burbn startete Instagram ursprünglich als Check-In-Plattform mit Gaming-Bestandteilen. Als man merkte, dass die Plattform hauptsächlich für die Foto-Sharing-Funktion genutzt wurde, richtete man das Unternehmen neu aus und ebnete so den Weg für den heutigen Erfolg.
